Alors, heureux ?
Tour d’horizon des méthodes de mesure de la satisfaction client… ou comment mesurer l’intangible
De la consommation à l’expérience… une mesure délicate
Il existe aujourd’hui différents indicateurs utilisés par les entreprises pour mesurer la satisfaction de leurs clients comme par exemple :
- le taux de satisfaction, détaillé par types de produits / services ou étapes du parcours client
- le Net Promoter Score, qui mesure le taux de recommandation de l’entreprise par le client
- le Customer Effort Score, qui mesure l’effort fourni par le client lors de son achat
Ces indicateurs visent à mesurer deux types de satisfaction :
- La satisfaction transactionnelle, directement liée à l’acte d’achat
- La satisfaction relationnelle qui mesure l’évolution de la relation entre l’entreprise et son client dans le temps
Toutefois, les modes de consommation et le développement du numérique rendent plus complexe la mesure de la qualité perçue par le client.
En effet, aux yeux du consommateur, l’expérience d’achat, au cœur de la relation à la marque, est aujourd’hui toute aussi importante que la satisfaction du produit ou du service. L’enjeu pour la marque est donc d’offrir des « expériences mémorables » à chaque étape du parcours client, véritable facteur d’excellence de la relation client.
Par conséquent, la mesure traditionnelle de la satisfaction, qui sous-estime la dimension émotionnelle de la relation, ne permet pas de mesurer efficacement l’expérience client.
Dans cette optique, l’entreprise doit parfaitement connaitre ses clients, et modéliser le parcours client afin de maitriser le processus de bout en bout. Ce parcours client se définit comme « les différents points d’interaction dans leur globalité entre l’entreprise et le client, sur toute la durée de la relation ». Les entreprises ne peuvent faire l’impasse sur aucun canal lorsqu’elles pensent le parcours client. L’enjeu pour l’entreprise est de proposer une cohérence dans l’utilisation des différents canaux pour offrir un service optimal, une « expérience » optimale.
En réponse à cette difficulté, l’AFNOR et le Cercle Performance des Organisation de la Fondation Paris-Dauphine ont récemment dévoilé un nouveau baromètre de mesure de la qualité de l’expérience ressentie par les clients (en savoir plus).
Cet outil, basé sur une série de variables d’évaluation (intellectuelle, sociale, intellectuelle, émotionnelle…), permet une mesure émotionnelle de la relation.
Quels enjeux pour l’entreprise ?
Pour l’entreprise, les enjeux d’une mesure pertinente de l’expérience client sont nombreux :
- Mesurer l’impact (et retour sur investissement) des actions menées
- Répondre de manière ciblée aux irritants exprimés par les clients
- Prioriser les actions correctives
- Augmenter son taux de fidélisation
- Disposer d’un réel avantage compétitif
Quels impacts organisationnels ?
Cette petite révolution a des impacts organisationnels forts pour les entreprises.
La relation client doit devenir une préoccupation transversale de tous les acteurs, puisque l’expérience client n’est pas concentrée sur le service client / commercial / marketing, mais partagée par toutes les fonctions impliquée dans le parcours client.
C’est particulièrement vrai pour les entreprises à forte orientation multicanale, dont l’implication large des services est indispensable à garantir en toute fluidité un niveau constant de qualité, quel que soit le canal utilisé par le client.
Dans tous les cas, pour faire face à cette nouvelle tendance « expérientielle », l’entreprise aura intérêt à adopter une stratégie et une organisation centrées sur le client.
Et le B to B ?
Trop souvent délaissée, la notion d’expérience client a également tout son sens dans le commerce B to B.
Les données recueillies par le biais des enquêtes de satisfaction, si tant est qu’elles soient pertinentes, offrent de précieuses informations pour l’entreprise.
Les possibilités d’exploitation sont riches et offrent de nouveaux leviers de compétitivité, comme l’amélioration de l’expérience client.
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